近日，四川蒲江发布一则通报：主播李某某并非村干部，却以“亚飞支书”为账号名称，在直播间塑造基层干部人设售卖奇异果。当南方都市报记者向其核实身份时，她直接拉黑记者，随后迅速更改账号名称为“亚飞点亮乡村”。目前当事人已被依法立案调查。这起“假支书”直播带货事件，暴露了助农直播中依靠虚假人设博取流量的问题，值得警惕。

助农直播本是数字时代乡村振兴的有力抓手。基层干部亲自走进直播间，推介本地农产品，凭借公信力搭建农户与消费者之间的桥梁，让优质农产品走出大山，消费者愿意相信“村干部带货”，本质上信任的是基层干部的身份、基层治理的公信力，相信主播是站在农民立场，为乡村产业发声。而李某某虚构村干部身份，正是利用公众对基层干部的信任博取流量、促成交易，这是一场对消费者、对农户、对基层公信力的三重消耗。

虚假人设带货，首先是对消费者的欺骗。主播借用“支书”身份，构建起“为村民卖货”的叙事，利用身份光环降低观众的防备，诱导消费者下单。这种行为涉嫌虚假宣传与不正当竞争，违背市场交易的诚信底线。更深远的危害在于，它会透支基层公信力。当“假支书”泛滥，一旦消费者踩坑受损，这份不信任会转嫁到真正扎根乡村直播带货的基层干部身上。未来，当真实的村干部走进直播间，群众的信任门槛会变高，真正的助农事业将为此承受代价。

直播间的“伪助农”套路，并非孤例。此前就有主播编造“滞销大爷”悲情故事，摆拍农产品滞销画面售卖货品；还有人冒充返乡创业农户，伪造田园场景带货，一旦销量下滑便更换账号重来。这类乱象的滋生，一方面是流量逻辑驱动，虚假人设低成本就能快速博取共情；另一方面，也暴露平台前置审核、人设核验环节存在漏洞，账号昵称、直播场景的身份包装容易钻空子。

整治“假村官带货”，不能止于个案处罚。监管部门要持续加大对直播电商虚假人设、虚假宣传的查处力度，压实平台主体责任，完善账号身份核验机制，对冒用基层干部身份营销的账号及时识别、处置。同时，也要厘清助农直播的边界：助农的核心是产品真实、产销透明，而不是靠虚构身份讲故事。

乡村振兴需要真实的助农，不需要剧本里的“假支书”。直播带货的长久生命力，永远来自诚信经营与过硬产品。唯有守住诚信底线，杜绝人设造假，数字助农才能行稳致远。